Att mäta ROI på marknadsföringsaktiviteter som har primärt syfte att få in leads eller direkt sälj är relativt lätt att genomföra, (i alla fall om man använder sig av Informind :) ). Det är dock svårare att prata om direkt ROI på varumärkesbyggande marknadsföringsaktiviteter. Arbetet med varumärkesbyggande marknadsföring är mer fokuserat på att nå många individer snarare än att de behöver konvertera just nu. I detta blogginlägg kommer vi gå igenom vilka mätpunkter du kan använda för att ta reda på om du lyckas med marknadsföringen för ditt varumärke.
Reach och exponeringar?
Det absolut viktigaste när det kommer till varumärkesbyggande aktiviteter är att du syns med ditt varumärke för din målgrupp. Därför brukar varumärkesbyggande primärt mätas i reach eller exponeringar. Med reach menas hur många unika individer som sett en annons/post/sökresultat. Exponering är när din post/sökresultat eller annons har visats. Skillnaden mellan reach och exponering är att reach ska mäta användare och exponering är bara hur många gånger något visats oavsett om det är samma person som ser något fler gånger eller inte.
Enligt mig är exponeringar en bättre mätpunkt än reach för att användare idag inte är lika lätt att identifiera som det en gång var. En exponering är alltid en exponering, medan reach kan vara fel i att samma användare räknas flera gånger. Detta är också anledningen till varför Informind endast visar sessioner istället för att mäta användare.
Jämföra flera olika varumärkesbyggande marknadsföringsaktiviteter
För att kunna genomföra en bra jämförelse mellan olika typer av aktiviteter för varumärket så behövs dock mer än bara exponeringar. I fallet nedan ser vi att den bästa aktiviteten är Facebook kampanj 1 som har 10 000 exponeringar jämfört med Google Ads Display kampanj 2 som har 4000 exponeringar och LinkedIn kampanj 3 som har 5 000.
Kampanj | Exponeringar |
Facebook kampanj 1 | 10 000 |
Google Ads Display kampanj 2 | 4 000 |
LinkedIn kampanj 3 | 5 000 |
Men om vi ser till helheten så kommer det visa sig att den mest effektiva kampanjen är display kampanj 2 via Google Ads om man ser till CPM (Cost per mille). CPM är ett vanligt mått och brukar beräknas genom att dividera Adspend med antal tusen exponeringar.
Kampanj | Exponeringar | Adspend | CPM |
Facebook kampanj 1 | 10 000 | 1 000 kr | 100 kr |
Google Ads Display kampanj 2 | 4 000 | 300 kr | 75 kr |
LinkedIn kampanj 3 | 5 000 | 500 kr | 100 kr |
Tar vi detta ytterligare ett steg så är det också relevant att ta hänsyn till övriga kostnader som är förknippade med kampanjen. I detta inkluderas t.ex. Byråkostnad för att sätta upp och optimera kampanjen men även kostnad för att ta fram material till kampanjen.
Om vi tar det i beaktande så skulle vi istället komma fram till att den mest effektiva kampanjen är LinkedIn kampanj 3.
Kampanj | Exponeringar | Adspend | Övriga kostnader | CPM (inkl övriga kostnader) |
Facebook kampanj 1 | 10 000 | 1 000 kr | 1000 kr | 200 kr |
Google Ads Display kampanj 2 | 4 000 | 300 kr | 700 kr | 250 kr |
LinkedIn kampanj 3 | 5 000 | 500 kr | 300 kr | 160 kr |
I räkneexemplet ovan så är det alltså LinkedIn kampanj 3 som egentligen borde prioriteras och få större budget eftersom den har lägst CPM inkl kostnader.
Du som marknadschef eller ansvarig över marknadsföringsaktiviteter borde ha som uppgift att optimera din budget efter det absolut effektivaste arbetssättet för att uppnå dina mål. När det kommer till varumärkesbyggande aktiviteter är därför CPM ett bra sätt att jämföra olika typer av aktiviteter. Jag förespråkar att även inkludera övriga hänförliga kostnader när du ska beräkna CPM för att maximera din marknadsföringsbudget.
I exemplet ovan skulle det gå att få 23 750 exponeringar om all budget (3800 kr) skulle lagts på LinkedIn kampanj 3 jämfört med nuvarande fördelning där endast 19 000 exponeringar nås. Det är en ökning på 25 % på att bara omfördela budgeten. Under förutsättning att CPM inte förändras vid större volymer i kampanj 3.
Poängen med räkneexemplet ovan är att det är viktigt att förstå vad du mäter, varför du mäter det och hur du ska ta konkret action på olika KPI:er.
Varumärkesbyggande aktiviteter som är svåra att mäta
Alla aktiviteter är inte möjliga att mäta. Exempelvis är det svårt att mäta den varumärkesbyggande faktorn i att du levererat fantastiskt till din befintliga kund eller att du får dina kunder att stoltsera med profilprodukter med ditt varumärke. Det betyder inte att de aktiviteterna är oviktiga för varumärket utan snarare det motsatta. Dessa typer av marknadsföringsaktiviteter är viktiga att komplettera ett datadrivet varumärkesarbete med. Som oftast är nöjda kunder den bästa marknadsföringskanalen som finns, och vem gillar inte när man ser kunder stoltsera i profilprodukter med sin logotyp på :)